Christian Salmon, Storytelling : Spin doctors

Το χάος της κατακερματισμένης γνώσης ευνόησε την «αφηγηματική στροφή» της πολιτικής επικοινωνίας και την έλευση μιας νέας εποχής, της τελεστικής εποχής των δημοκρατιών, η οποία δεν θα έχει πλέον ως πρωραία μορφή τους συμβούλους του ηγεμόνα, τους Ταλεϋράνδους και τους Μαζαρίνους, αλλά τους προφήτες και τους γκουρού, τους επικοινωνιακούς ταχυδακτυλουργούς (spin doctors) των κομμάτων, μεθυσμένους από τη δύναμη αφήγησης και εξαπάτησης που διαθέτουν.
Και ως μέθοδο, θα έχει το storytelling, το μόνο ικανό να ενσωματώσει σε μία και μοναδική κίνηση τη διασπορά των συμφερόντων και των λόγων.
Ποτέ άλλοτε, αναμφίβολα, δεν ήταν τόσο έντονη η τάση να χρησιμοποιείται η πολιτική ως μια απατηλή αφήγηση αποβλέπουσα στην αντικατάσταση της διαβουλευτικής συνέλευσης των πολιτών με ένα σαγηνευμένο ακροατήριο, πιθηκίζοντας ταυτόχρονα μια κοινωνικότητα που δεν έχει τίποτε το κοινό πέρα από τα τηλεοπτικά σίριαλ, συγγραφείς και ηθοποιούς, και να κατασκευάζει έτσι μια εικονική και φανταστική κοινότητα. Αυτή η εξέλιξη είναι τόσο απίστευτα ρευστή, τόσο διάχυτη στο πνεύμα της εποχής, τόσο συνυφασμένη με τη μυχιότητά μας, όπως και με το γενικό κλίμα της εποχής, που περνάει απαρατήρητη. Αυτό είναι, μάλιστα, το κλειδί της ακατανίκητης επιτυχίας της.

Το Γουότεργκεϊτ και η έλευση των spin doctors
Christian Salmon, Storytelling. Η μηχανή που κατασκευάζει ιστορίες και χειραγωγεί τα πνεύματα
Τίτλος πρωτοτύπου: Storytelling. La machine afabriquer des histoires et aformater les esprits
 Editions La Decouverte, Paris, 2007., Για την ελληνική γλώσσα, ΠΟΛΥΤΡΟΠΟΝ Α.Ε., 2008

Οι δύο προεδρικές θητείες του Νίξον είναι το θέατρο ενός πραγματικού πολέμου ανάμεσα στον πρόεδρο και τα μίντια, από τον οποίο έμεινε στις μνήμες κυρίως η τελική μάχη του Γουότεργκεϊτ, που κατέληξε στην παραίτηση του προέδρου και την καθιέρωση του Τύπου ως «τέταρτης εξουσίας».
Ωστόσο, αν το Γουότεργκεϊτ εγκαινιάζει μια νέα περίοδο, αυτή δεν είναι η βασιλεία της δημοσιογραφικής αντι-εξουσίας αλλά, αντιθέτως, η βασιλεία της ηγεμονικής εξουσίας των συμβούλων επικοινωνίας.
…
Ο πολλαπλασιασμός των μίντια, η αύξηση του αριθμού των δημοσιογράφων και η διεθνοποίηση της μιντιακής κάλυψης υπέσκαψαν τη στενή σχέση ανάμεσα στην εξουσία και τον Τύπο, η οποία επέτρεπε τη συνδιαχείρηση της ροής πληροφοριών μέσω μερικών διαύλων πληροφόρησης.
Η τηλεόραση παρέχει άμεση πρόσβαση στο κοινό, η ανάπτυξη των δορυφόρων καθιστά εφικτή την επέκταση της σε όλη την επικράτεια, και μάλιστα στο εξωτερικό. Καθώς η πολιτική εξουσία εξαρτάται ολοένα και περισσότερο από την κοινή γνώμη, θα απευθύνεται άμεσα στην τελευταία• η επικοινωνία τείνει, έτσι, να αναπροσανατολιστεί, από την απλή ενημέρωση του Τύπου στην επίδραση επί της κοινής γνώμης, σε αυτό που ο Νίξον αποκαλούσε going public.
Αναφερόμενος στην εμπειρία του ως αρχηγού του επιτελείου του προέδρου Τζέραλντ Φορντ, ο Ντικ Τσένεϊ (μέλλων αντιπρόεδρος του Τζορτζ Μπους του νεότερου) δεν έλεγε κάτι άλλο το 1992, όταν εκμυστηρευόταν στον Τζον Άντονι Μαλτέζε: «Για να έχει μια αποτελεσματική προεδρία, ο Λευκός Οίκος οφείλει να ελέγχει την ατζέντα. [...] Το πιο ισχυρό εργαλείο που διαθέτετε είναι η ικανότητα να χρησιμοποιείτε τις συμβολικές πλευρές της προεδρίας για να προωθήσετε τους σκοπούς σας. [...] Δεν πρέπει να αφήνετε τον Τύπο να υπαγορεύει τις προτεραιότητες. Τους αρέσει να αποφασίζουν αυτοί τι είναι σημαντικό και τι δεν είναι. Αλλά, αν τους αφήσετε να κάνουν ό,τι θέλουν, θα ρημάξουν την προεδρία σας»
…..
Χρησιμοποιούνται ομάδες συζήτησης (focus group) και δημοσκοπήσεις για την επεξεργασία των προεδρικών μηνυμάτων, σύντομες ευρηματικές φράσεις εκτός κειμένου {sound bites) παρεμβάλλονται στις ομιλίες του προέδρου για να τα περάσουν, οι δημόσιες εμφανίσεις του προέδρου σκηνοθετούνται με φιλμαρισμένες εικόνες για να τα ενισχύσουν και να προλάβουν τα αντίπαλα μηνύματα.
Ο πρώην ηθοποιός του Χόλιγουντ ήξερε να «ακολουθεί το σενάριο», όπως γράφει ο Τζον Άντονι Μαλτέζε, αλλά τον βοηθούσε επίσης μια ομάδα συμβούλων επικοινωνίας, που ήξεραν πώς να «στήσουν τη σκηνή».
…
Το ταλέντο του Ρόναλντ Ρέιγκαν είναι αναμφισβήτητο, αλλά θα ήταν άχρηστο χωρίς το συγκεντρωτικό έλεγχο της πληροφορίας που ασκούσε η ομάδα του Γραφείου Επικοινωνίας, αυτό που ο δημοσιογράφος Στίβεν Γουάισμαν της εφημερίδας New York Times αποκάλεσε "art of control access":
…
Περάσαμε έτσι από την εποχή των spin doctors της δεκαετίας του 1980 στους story spinners - νεολογισμό που επινόησε ο Έβαν Κορνογκ: «Ο Τζορτζ Στεφανόπουλος [σύμβουλος του δημοκρατικού κόμματος] και ο Καρλ Ροβ [σύμβουλος των ρεπουμπλικάνων] είναι story spinners, ο καθένας τους βοήθησε τον υποψήφιο του κόμματος του για την προεδρία να παρασκευάσει την ιστορία του και βρήκαν τις καλύτερες μεθόδους για να μεταδώσουν το μήνυμα του»51.
Αυτοί οι story spinners έχουν αναλάβει, εφεξής, τη λεπτή αποστολή να συνδυάζουν την κινητοποίηση της κοινής γνώμης και την αφηγηματοποίηση των γεγονότων:..

Ο Τύπος ερμηνεύει την ιστορία, χρησιμοποιεί τις ιστορίες που επανερμήνευσαν γι' αυτόν οι σύμβουλοι πολιτικής επικοινωνίας και ικανοποιεί (ενίοτε) την όρεξη του κοινού για νέες ιστορίες. Οι προεδρικές προεκλογικές καμπάνιες είναι μονομαχίες ιστοριών μεγάλης ταχύτητας, που διαρκούν επί μήνες. Πρέπει να προτείνονται ασταμάτητα νέες ιστορίες, καθώς οι προηγούμενες χάνουν το στόχο τους ή κουράζουν γρήγορα το κοινό. Ο υποψήφιος που κερδίζει είναι εκείνος, του οποίου οι ιστορίες βρίσκουν απήχηση στο μεγαλύτερο αριθμό εκλογέων»52.
Καθώς η άσκηση της προεδρικής εξουσίας τείνει να ταυτιστεί με ένα είδος διαρκούς προεκλογικής εκστρατείας, τα κριτήρια μιας καλής πολιτικής επικοινωνίας υπακούνε ολοένα και περισσότερο σε μια τελεστική ρητορική (οι λόγοι κατασκευάζουν γεγονότα ή καταστάσεις), η οποία δεν αποβλέπει πλέον στη μετάδοση πληροφοριών ή την εξήγηση των αποφάσεων, αλλά στοχεύει στο να επιδράσει στις συγκινήσεις και τις ψυχικές διαθέσεις των εκλογέων, οι οποίοι θεωρούνται ολοένα και περισσότερο θεατές ενός θεάματος. Και γι' αυτό, δεν προτείνονται πλέον επιχειρήματα και προγράμματα, αλλά πρόσωπα και ιστορίες• προτείνεται η σκηνοθεσία της δημοκρατίας μάλλον παρά η άσκηση της.
Η ικανότητα δόμησης ενός πολιτικού οράματος, όχι με λογικά επιχειρήματα αλλά λέγοντας ιστορίες, έχει καταστεί το κλειδί της κατάκτησης της εξουσίας και της άσκησης της στις κοινωνίες εκρηκτικής ανάπτυξης των μίντια, οι οποίες διαπερνώνται από τη συνεχή ροή φημών, χαλκευμένων ειδήσεων, διαστρεβλώσεων. Δεν είναι πλέον η ορθότητα που παρέχει στο δημόσιο λόγο την αποτελεσματικότητα του, αλλά η ευλογοφάνεια, η ικανότητα να κερδίζεις το ακροατήριο, να γοητεύεις, να εξαπατείς (όπως το περιβόητο σλόγκαν «Δουλέψτε περισσότερο για να κερδίσετε περισσότερα» του Νικολά Σαρκοζί στην προεδρική προεκλογική εκστρατεία του 2007 στη Γαλλία).

Christian Salmon, Storytelling. Η μηχανή που κατασκευάζει ιστορίες και χειραγωγεί τα πνεύματα
Τίτλος πρωτοτύπου: Storytelling. La machine afabriquer des histoires et aformater les esprits
 Editions La Decouverte, Paris, 2007., Για την ελληνική γλώσσα, ΠΟΛΥΤΡΟΠΟΝ Α.Ε., 2008